Lancer votre programme de fidélité: 3 étapes clés

Temps de lecture: 8,5 minutes. Vous êtes sur le point de créer un programme de fidélité ou d’engagement client, mais vous ne savez pas par où commencer? Vous voulez savoir si votre programme est vraiment efficace ou comment faire pour qu’il se démarque de la concurrence? Cet article est pour vous.

Une précision tout d’abord. Lorsque qu’on parle de programme de fidélité, il ne faut pas s’imaginer simplement les outils qui sont utilisés, mais bien réfléchir à l’ensemble des process mis en place dans une entreprise pour fidéliser le client (attitude des équipes, service client…).

La plupart des programmes de fidélité se ressemblent, et leur efficacité est fréquemment mise en cause. En réalité, la plupart ne méritent pas leur nom car ils échouent à créer de la fidélité, tout en redistribuant votre marge aux clients déjà fidèles (ce qui, souvent, n’a que peu de valeur pour ces derniers).

La raison de cet échec est simple: le processus de création de ces programmes ignore en grande partie les 3 étapes que nous allons vous présenter ci-dessous, et qui vous aideront à créer un programme spécifique à votre industrie, qui répond aux attentes de vos clients grâce à des outils bien identifiés.

***

Etape #1:  Choisir un programme cohérent par rapport à votre industrie

Choisir un programme qui fasse sens dans votre industrie revient à vous positionner correctement sur la matrice ci-dessous: fréquence d’achat vs valeur du produit.

Cette position va déterminer les mécaniques à utiliser dans votre programme, les actions que vous devez encourager et récompenser ainsi que la nature et la valeur des récompenses.

Attention, ne prenez pas de raccourcis. Ce n’est pas parce que deux industries sont proches sur ce graphe que leurs programmes doivent se ressembler. Il n’y a pas de règles toutes faites. Par ailleurs différentes marques peuvent être positionnées différemment sur cette matrice au sein d’une même industrie.

matrice 2x2 frequencexvaleur

Ce qui est identique c’est l’approche que vous devez avoir de la situation. Par exemple plus la fréquence d’achat est faible moins vous disposez d’opportunités de fidéliser le client, ce qui implique donc que votre programme propose une expérience vraiment différente, chargée en émotions et centrée sur les désirs du client, plus que sur la rationalité de l’achat.

De même, votre système de récompenses ne peut être centré autour de l’acte d’achat car celui-ci intervient trop peu fréquemment pour permettre de créer une relation avec votre client.

A l’inverse, plus la fréquence d’achat est élevée, plus il est facile de rationaliser la participation à votre programme de fidélité pour le client et de mettre en avant l’avantage économique plutôt que les aspects émotionnels.

La position du produit sur l’échelle de valeur (prix + marge) influence quant à elle le coût des récompenses que vous pouvez distribuer aux clients. Il peut s’agir du coût direct: remise accordée, mais aussi du coût indirect: temps passé à s’occuper individuellement de chaque client.

Exemple: prenons deux entreprises aux extrêmes de notre graphe: BMW et Starbucks.

Un client BMW va acheter une voiture tous les 3 à 5 ans en moyenne. Il faut donc réussir à maintenir la relation durant ces longues périodes creuse. Le vendeur doit donc s’impliquer personnellement dans la relation, inviter le client à des évènements de présentation des nouveaux modèles, le contacter même lorsqu’il sait qu’il ne va pas acheter. Il est très difficile d’augmenter la fréquence d’achat d’un tel produit; il ne faut donc pas essayer de vendre, mais d’approfondir la relation émotionnelle à la marque. Le client n’achète pas une BMW car c’est l’option la plus économique mais pour l’image qu’elle renvoie de lui-même.

Dans le cas de Starbucks un client achète un café tous les jours, parfois plusieurs fois par jour. Le programme de récompenses de Starbucks est donc centré sur la fréquence d’achat et non sur le montant des achats. Les raisons d’adhérer au programme de fidélité sont plus rationnelles: étant donné que j’achète tous les jours pourquoi ne pas obtenir un café gratuit de temps en temps. Cette logique n’empêche pas par ailleurs Starbucks d’essayer d’entretenir une relation émotionnelle forte avec ses clients.

Etape #2: Vos récompenses doivent faire partie de l’expérience du client

 

C’est l’une des étapes les moins bien maîtrisées car elle est difficile et requiert de bien comprendre les attentes et les envies des clients, et de mettre en place un programme original. Trop souvent l’on se contente de copier des modèles existants et de mettre en place un système de points et/ ou de comptabilisation des achats, qui donne par la suite accès à un catalogue de cadeaux ou de réductions. Pourquoi pas si cela correspond aux attentes des clients (par contre personne n’a besoin d’un 8ème service de tasses à café…). Mais cela coûte souvent cher (plusieurs points de marge) et c’est oublier qu’un programme de fidélité n’est pas un un système de discount, mais un programme relationnel.

Dans de nombreux cas ce que vos clients cherchent c’est une expérience à vivre. C’est vers la matérialisation de cette expérience que doit tendre votre programme de fidélité (voir les outils ci-dessous), il doit leur rendre une certaine image d’eux-mêmes, en phase avec leurs valeurs et celle de votre marque.

La matrice ci-dessous peut sembler triviale, mais l’expérience montre que souvent les récompenses se situent plutôt dans sa partie inférieure, avec en pointe les systèmes de coupons ou de cashback, en réalité disponibles partout et très impersonnels. Le problème de ce type de récompense est également qu’il est facilement copiable. Un concurrent avec un budget plus important peut facilement faire monter les enchères (imaginez l’impact économique d’une course au café gratuit entre Starbucks et Costa Coffee…).

matrice 2x2 coutxvaleur_percue.png

L’une des raisons de l’efficacité de la gamification est qu’elle cherche fondamentalement à créer une expérience pour les utilisateurs (rappelez-vous que c’est dans les jeux qu’elle trouve son fondement idéologique). Ajoutez à cela qu’elle se concentre d’abord sur la distribution de récompenses virtuelles qui font sens par rapport à la psychologie du client. Au final c’est un outil qui permet de se rapprocher du quart supérieur gauche.

De même, une réflexion « gamifiée » peut vous aider à passer du quart inférieur droit au quart supérieur droit en comprenant que ce qui importe n’est pas seulement la récompense mais la manière de la distribuer. Au lieu de proposer des coupons à tout va, rendez-les disponibles via un système de loterie. Ce type de mécanisme augmente la valeur perçue de la récompense, en créant un sentiment d’élection chez les clients gagnants.

Il est maintenant temps de vous poser les bonnes questions sur ce sujet: où se situent réellement vos récompenses sur la matrice? votre système se distingue-t-il de la concurrence? est-il durable économiquement?

Etape #3: Utiliser les bons outils au bon moment

Un bon programme d’engagement utilisateur doit permettre trois choses: qualifier les clients, activer les clients « dormants » et évidemment les fidéliser (au cas où ce ne serait pas évident 😉 ).

Quatre outils sont alors à votre disposition dont il faut bien maîtriser l’intérêt par rapport aux 3 objectifs indiqués ci-dessus:

  1. le CRM
  2. l’e-mailing et les réseaux sociaux
  3. la plateforme du programme
  4. le service client

Ces 4 outils ne doivent pas exister indépendamment les uns des autres, mais être reliés et se nourrir entre eux pour une efficacité maximum.

1. Le CRM

Parfois combiné à un outil de CIM, il est au coeur du dispositif car c’est lui qui rassemble l’ensemble des informations sur vos clients, utilisateurs et prospects et qui doit permettre d’analyser ces données pour segmenter votre base de données et ainsi vous permettre d’offrir une meilleure expérience.

Ce n’est cependant un outil avec lequel le client est confronté directement, et il n’a donc de sens que si il est relié aux 3 autres afin de récupérer les données nécessaires, et de renvoyer à ceux-ci une information qualifiée.

CRM

2. L’e-mailing et les réseaux sociaux

De nombreux marketeurs présentent à tort leurs campagnes d’e-mailing comme leur programme de fidélité. Personne ne devient fidèle à une marque parce que celle-ci lui envoie des e-mails. Certes un e-mail personnalisé est nécessaire à la satisfaction du client, mais cela résulte d’une bonne segmentation dans le CRM. L’e-mailing est donc à utiliser dans un objectif d’activation des clients dormants, et d’information des clients actifs. L’efficacité des campagnes (ouverture, clic…) permet ensuite de valider les hypothèses faites par le CRM.

Il en va de même des réseaux sociaux. Il s’agit avant tout de plateformes pour pousser du contenu et échanger avec vos clients. Votre page Facebook n’est pas votre programme de fidélité, et fan Facebook ≠ client fidèle.

E-mailing

3. La plateforme du programme

La plateforme du programme est l’outil qui sert à matérialiser la participation au programme du client (c’est le rôle que joue, assez mal d’ailleurs, les cartes de fidélité en plastique), mais surtout qui doit lui permettre de retrouver l’historique de sa relation à votre entreprise.

Avec le digital, cet outil est en train de suivre une transformation profonde. Finies les cartes en plastique qui remplissent les portefeuilles ou les tiroirs, aujourd’hui le client doit avoir accès au programme sur votre site et depuis son mobile. Son profil doit être personnalisé, gamifié et créer un véritable sentiment de proximité et de propriété par rapport à votre marque. Sans cela vous retomberez dans le travers de ces cartes qui se ressemblent toutes et dont les trois quarts ne sont jamais utilisés.

plateforme_programme

Si vous lisez régulièrement ce blog, vous connaissez déjà l’intérêt d’un programme de fidélité gamifié et cross-plateformes; si ce n’est pas le cas, je vous invite à lire notre article sur le sujet ici.

4. Le service client

Il s’agit de l’outil le plus sous-estimé pour gagner la fidélité de vos clients, alors même que son importance est capitale. Il n’est pas tant question ici des outils informatiques disponibles (type Zendesk ou Lithium) mais plutôt de l’ensemble du process de la relation avec vos clients et de la formation des équipes qui échangent avec eux, qu’il s’agisse d’un centre appel, des personnes présentes sur les lieux de vente ou encore des community managers sur les réseaux sociaux.

Disons le clairement: une majorité des services clients sont mauvais. Call centers à l’étranger, scripts de réponse « robotique », absence d’autonomie des équipes, mauvaise humeur de l’interlocuteur, voici quelqu’uns des vices les plus courants.

Et pourtant un bon service client est le meilleur moyen de fidéliser un client, et de collecter des informations sur sa situation. Un excellent service client peut même vous permettre de transformer un client mécontent en ambassadeur zélé car c’est l’occasion de lui montrer que votre relation n’est pas de nature purement mercantile.

service_client

Il serait trop long de détailler ici l’ensemble des best practices nécessaires à la mise en place d’un service client de qualité, aussi contentons-nous du mot clé: EMPATHIE! Vos équipes doivent être formées à traiter vos clients comme des êtres humains (avec des désirs, des peurs, de la frustration…), et non comme un ID de votre CRM.

***

Vous voilà désormais armé des bons réflexes pour penser (ou repenser) votre programme de fidélité. Il n’y a pas de recette miracle, mais en combinant ces trois étapes clés pour éviterez les principaux écueils auxquels se heurtent la plupart des programmes. Oui, cela prendra du temps mais la fidélité est une valeur de long terme.

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez obtenir des conseils approfondis sur la manière de fidéliser et d’engager vos clients. Vous pouvez également remplir ce formulaire pour obtenir une analyze personnalisée de votre programme: Construire le meilleur programme de fidélité en 3 minutes. 

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