Acquisition vs Rétention: 82% des marketeurs ont tort. Et vous?

acquisition vs retention

source: Econsultancy

Temps de lecture: 4 minutes. Nous savons tous qu’acquérir un client coûte beaucoup, beaucoup plus cher que de fidéliser un client existant (3 à 30 fois plus selon votre secteur d’activité). C’est un fait reconnu par 70% des marketeurs, et pourtant la majorité d’entre eux (82%) déclarent investir autant ou plus dans l’acquisition. Autre contradiction: 89% des responsables marketing déclarent que l’expérience client est un facteur clé dans le processus de fidélisation; pourtant l’outil privilégié (56%) pour encourager celle-ci reste l’e-mailing…  Comment expliquer cette schizophrénie, et comment y remédier?

L’acquisition est une stratégie plus simple à court terme, mais perdante à long terme

L’une des explications de ce paradoxe se trouve dans la nature des outils mis à la disposition des responsables marketing. Du côté de l’acquisition, on trouve des outils en apparence plus simples et plus connus: publicité (bannières au CPM/CPC, Google Adwords, Facebook Ads, retargeting…), e-mailing, envoi de SMS, offres de bienvenue… Le point commun de toutes ces méthodes: elles coûtent très cher. Elles semblent néanmoins faciles à mettre en place: n’importe qui peut démarrer une campagne Adwords pour 50 Euros.

Du côté de la rétention, on parle moins d’outils que de méthodes, et forcément les leviers semblent plus difficiles à actionner. Il est plus facile de concevoir comment poser un tag JavaScript pour permettre une campagne de retargeting qu’imaginer comment  « segmenter la base de données pour personnaliser l’expérience utilisateur cross-canal ». Dans le meilleur des cas, l’expérience utilisateur se résume à la réception d’e-mails promotionnels, plus ou moins pertinents selon que le profil du client a été bien identifié. La baisse continue des taux de clics , malgré un taux d’ouverture en hausse (Click To Opening Rate), indique pourtant que les clients se désintéressent de ce type de communications.

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source: Epsilon – E-mail Trends Q1 – 2015

Mais si les outils d’acquisition permettent de démarrer et de voir des résultats plus vite, ils sont beaucoup moins efficaces à moyen et long terme, et surtout beaucoup moins rentables. Le graphique ci-dessous compare les deux stratégies sur deux ans. Dans le cas #1 (acquisition), la société acquiert 1000 clients par mois avec un taux de rétention de 80%. Pour obtenir le même nombre de clients au bout d’un an avec un taux de rétention de 90%, la société #2 n’a besoin que d’acquérir 650 clients par mois, et cela avec un investissement moindre (avec un coût d’acquisition 5 fois supérieur au coût de rétention dans l’exemple) et donc un ROI largement supérieur: 19% de mieux après un an, 26% après deux ans.

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La stratégie d’acquisition n’est donc valable que pour une petite entreprise qui a besoin d’une croissance forte à court terme, mais pas pour une entreprise qui s’est déjà imposée sur un segment de marché et qui a déjà une base importante de clients sur laquelle travailler.

Deux étapes pour démarrer sa stratégie de rétention simplement

Evidemment toute bonne stratégie de rétention commence avec un bon produit/service, et requiert un SAV de qualité, et dont l’équipe fasse preuve d’empathie avec les clients et leurs problèmes. Mais ce qui nous intéresse ici c’est la manière dont les outils digitaux peuvent vous aider à améliorer l’expérience client. Et contrairement aux idées reçues il est assez simple de commencer. Etape #1: matérialisez concrètement l’expérience client; étape #2: racontez une histoire.

Matérialisez concrètement l’expérience client

Vous traquer en permanence l’activité de vos utilisateurs sur vos sites et applications, et parfois en magasin. Montrez leur ces statistiques. Les statistiques sont le carburant de la motivation. Donc sortez les données de votre CRM et affichez-les pour l’utilisateur. Matérialiser l’expérience, ce n’est rien de plus; c’est afficher à chacun sa performance, son score, lui dire où il en est. C’est une affirmation forte pour le client: vous savez qui il est, et cela compte. Ne réfléchissez pas à un schéma compliqué, imaginez simplement un tableau de bord qui présente à l’utilisateur les trois statistiques les plus importantes sur son activité: un profil + quelques statistiques. C’est tout.

Ce profil/dashboard va devenir le point central de votre communication vers vos clients. Vous allez créer de la relation car vous donnez plus de contrôle à vos clients: le dashboard c’est le temps du client, il décide quand il le visite; l’e-mailing c’est votre temps, celui où vous décidez de pousser du contenu, et quelque soit la qualité algorithme ce message reste souvent intrusif.

Racontez une histoire

Maintenant que vous avez affiché les statistiques vous devez les utiliser pour raconter « l’histoire » de votre programme à vos utilisateurs. Vous devez créer un thème à votre programme, proposer des missions à réaliser et commencer à mettre en place un système de récompenses virtuelles. Si vous lisez régulièrement notre blog vous savez que nous expliquons souvent que ces missions doivent alignées vos intérêts et ceux de vos utilisateurs, qu’il ne suffit pas de donner un badge pour faire une action à quelqu’un mais qu’il faut comprendre la signification de ce qu’est un badge. Mettez ces conseils de côté un instant, et commencez à créer une histoire simple, avec des noms de missions, badges, niveaux génériques.

Laissez ensuite votre créativité parler et créer une histoire plus complète, des missions plus complexes pour stimuler l’engagement sur le long terme. L’exemple ci-dessous vous montre combien il est simple de démarrer un profil utilisateur que vous travaillerez ensuite à améliorer.

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Changez de réflexe pour augmenter votre ROI

La conclusion est simple: mettre en place un programme de rétention client est un impératif pour tout marketeur qui souhaite améliorer ses résultats, maîtriser son budget et donc maximiser son ROI. Démarrer une telle stratégie est simple et se matérialise en quelques heures sur un document Excel et/ou Powerpoint, il n’y a donc pas d’excuse pour ne pas commencer dès aujourd’hui.

A lire sur le même thème: Fidélisation client: 7 conseils de pro pour dépasser la concurrence

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