4 erreurs fréquentes dans les programmes de fidélité et comment y remédier

Temps de lecture: 3,5 min. S’il n’existe pas de recette magique pour créer un bon programme de fidélité, il existe en revanche des points communs entre les programmes qui faillissent à leur mission, et ne parviennent pas à engager et fidéliser les clients.Voici quatre des erreurs que nous rencontrons le plus souvent.

#1 L’absence de statuts dans le programme

L’erreur. De très nombreux programmes de fidélité ne proposent pas de statuts à leurs membres, et les traitent donc tous de manière identique. C’est une double erreur: le client est déçu de ne pas voir sa valeur reconnue, et votre base de données CRM est moins bien segmentée. Votre communication est donc moins bien ciblée.

Pourquoi c’est important. Le statut (dans son sens le plus profond) est un élément fondamental de toutes les cultures, même si les moyens de l’obtenir diffèrent pour chacune d’entre elles. Obtenir un statut c’est gagner la reconnaissance morale de sa valeur, et une certaine respectabilité dans une communauté. Il faut donc que le statut soit visible et reconnaissable.

En conférant un statut à vos clients en fonction de leur niveau d’engagement avec votre marque, vous flattez leur sentiment de réussite, vous les intégrez à votre culture, et vous stimulez donc le sentiment d’appartenance indispensable à l’obtention de la fidélité.

Comment y remédier. Votre programme de fidélité doit donc inclure des statuts (niveaux) pour vos utilisateurs. Leur obtention sera conditionnée par la réalisation de différentes missions. Chaque statut doit donner accès à des avantages très désirables pour l’utilisateur et qui vous coûtent peu (voir #3). Lorsque suffisamment d’utilisateurs ont atteint le statut maximal, vous pouvez en créer de nouveaux afin de leur donner un nouvel objectif.

Dernier conseil, évitez de nommer vos statuts d’une manière trop générique: bronze, argent… mais choisissez un nom qui vous ressemble et qui représente votre culture.

#2 La multiplications des points

L’erreur. C’est une erreur fréquemment commise lorsqu’une entreprise s’essaye à la Gamification. Elle distribue des points pour chacune des actions réalisées sur son site, sans être bien sûr de ce à quoi servent ces points, et comme si ils constituaient une stimulation suffisante par eux-mêmes. Sont-ils un moyen d’obtenir une récompense, de progresser dans un classement? Comment la valeur en points de chaque action est-elle décidée? Quelle valeur l’utilisateur leur donne-t-il? Autant de questions dont les réponses demeurent souvent floues.

Pourquoi c’est important. Pour stimuler l’utilisation de votre site, votre système de gain de points doit faire sens pour l’utilisateur tout en créant de la valeur pour vous. S’il sert à progresser dans un classement, en quoi ce classement est-il important pour l’utilisateur? S’il représente une valeur économique réelle, après combien de temps l’utilisateur peut-il vraiment obtenir une première récompense? Si il n’y a pas une réponse évidente à ces questions, le système de points peut même devenir contre-productif car il matérialise alors de manière évidente l’absence de réciprocité de votre part.

Comment y remédier. Tout d’abord définissez vos KPI les plus importants. Vous verrez alors que toutes les actions n’ont pas la même valeur. Récompensez alors celles qu’ils ne font pas et que vous souhaiteriez qu’ils fassent. Pas besoin de sponsoriser le comportement naturel de l’utilisateur. Testez l’impact de la récompense en faisant varier le montant de points à gagner. Cela vous donnera également une information intéressante sur l’intérêt de vos utilisateurs pour telle ou telle action.

Il vous reste à vérifier que l’utilisateur perçoit un bénéfice réel à ce gain de points, et que la récompense est en adéquation avec « l’effort » qu’il a l’impression d’avoir fourni. Là encore, il faut tester plusieurs combinaisons dans votre programme.

#3 Des récompenses génériques et qui coûtent cher

L’erreur. Presque tous les programmes offrent le même système de récompenses, où après un certain nombre d’achats, les utilisateurs obtiennent réductions, produits gratuits, ou cashback. Si la valeur de la récompense est importante, vous créez un effet d’aubaine pour le client et vous réduisez fortement vos marges; si elle est faible, l’utilisateur jugera l’échange inégal. Oui tout le monde aime recevoir quelque chose de gratuit de temps en temps, mais si vos clients recherchent avant tout le meilleur prix, le gratuit, il y alors peu de chances de les fidéliser.

Par ailleurs ce type de récompenses existe chez toutes les marques, et l’effet d’aubaine de votre marque disparaît alors dans la multitude des réductions équivalentes.

Pourquoi c’est important. Votre système de récompenses doit participer à l’expérience utilisateur. Un client fidèle est prêt à payer un premium pour l’expérience que vous offrez (cela dépend de votre secteur d’activité). Il doit sentir qu’il est quelqu’un chez vous et juger l’appartenance à votre culture plus désirable qu’à celle de votre concurrent (cf. #1).

Comment y remédier. Tout d’abord mettez en place un système de récompenses virtuelles qui valorise le client (badges, statuts, objets virtuels…). N’utilisez pas un système générique, utilisez des symboles qui représentent vos valeurs et celles de vos clients. Ils doivent pouvoir  les arborer fièrement. Ensuite, donnez leur accès à des privilèges peu coûteux pour vous, mais symboliquement forts: traitements VIP, ventes privées nocturnes… En règle générale vous devriez offrir des réductions aux clients infidèles, et une expérience privilégiée aux clients fidèles.

#4 L’absence d’information en temps réel

L’erreur. Beaucoup de programmes ne permettent pas à l’utilisateur d’accéder en temps réel aux statistiques de son activité, ou ne le notifie pas chaque fois qu’il a réalisé une action qui le fait progresser. Exemple caricatural, les cartes de fidélité dans le retail. Le vendeur scanne votre carte lors du passage en caisse, et vous recevez des récompenses par courrier… En général l’utilisateur ne sait même pas combien il a de points ou s’il a un statut ,ce qui est très démotivant. Il ne peut pas accéder à ses informations sur son mobile, et parfois même pas sur le site de la marque.

Pourquoi c’est important. Informer en temps réel l’utilisateur est critique pour réduire l’ambiguïté (son action a-t-elle bien été prise en compte?) et pour continuer à le faire progresser en l’encourageant. Nous le disons souvent, les statistiques sont le carburant de la motivation. C’est d’autant plus important que l’utilisateur va mettre du temps à obtenir une récompense. Il faut lui donner l’impression qu’il valide des étapes intermédiaires, satisfaire son sentiment de progression. 

Comment y remédier. Tout d’abord, votre programme doit être accessible facilement sur votre site et sur votre application mobile. Mettez en place un système de notifications chaque fois que l’utilisateur progresse, notamment lorsque cette progression c’est faite sans acte d’achat. Vous l’encouragez ainsi sur un parcours dont vous avez décidé à l’avance. Proposez également un historique de ses actions et des résultats obtenus (missions validées). Vous levez ainsi l’ambiguïté en indiquant clairement que vous avez pris en compte et valorisé son comportement, et vous pouvez suggérer les prochaines étapes, plutôt que d’attendre le prochain passage en caisse…

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