Comprendre ce qu’est la fidélité pour améliorer son programme de relation client

La fidélité est un concept mal compris

Le concept de « fidélité client » est très mal compris de la plupart des responsables marketing et CRM, et c’est la raison pour laquelle beaucoup de programmes dits de fidélité sont si peu originaux et efficaces.

Longtemps la fidélité n’a été envisagée que d’un point de vue comportemental: si un client achète beaucoup chez une enseigne ou les produits d’une certaine marque, alors il est fidèle à cette enseigne ou à cette marque. C’est ce type de raisonnement qui a conduit presque tous les programmes à ne récompenser leurs membres qu’en fonction de leurs fréquences ou volumes d’achats.

Etre fidèle c’est d’abord faire un choix

Etudier le comportement d’un individu est loin d’être suffisant pour déterminer sa fidélité à une marque, c’est parfois même contre-productif. Pour déterminer si un client est fidèle, il faut comprendre quelques concepts clés de la fidélité, et tout d’abord celui de l’existence d’une alternative. En effet, pour valider la fidélité d’un client, il faut vérifier que son choix est discriminant, c’est-à-dire qu’il a préféré une certaine marque alors même qu’une autre alternative s’offrait à lui. L’alternative s’entend notamment au sens où il existe une autre marque avec un produit dont les caractéristiques sont similaires (prix, disponibilité, usage…) mais dont les performances peuvent être différentes; Ferrari n’est pas une alternative à Peugeot, mais l’iPhone est une alternative au Blackberry.

Pour valider que ce choix discriminant relève bien de la fidélité, il est important que le choix ne soit pas purement objectif, c’est-à-dire basé uniquement sur les caractéristiques objectives et immédiates du produit. Choisir un Blackberry au lieu d’un iPhone car sa batterie dure plus longtemps, ne fait pas de moi un client fidèle à cette marque. Il existe cependant des consommateurs qui préfèrent acheter un Blackberry alors que l’iPhone est majoritairement présenté comme un meilleur choix. Ceux-là sont de vrais fans.

La fréquence et le volume d’achats sont des indicateurs incomplets

Si ces indicateurs sont utilisés dans la plupart des programmes de fidélité c’est parce qu’ils sont faciles à mesurer. Malheureusement ils ne donnent que très peu d’informations sur la fidélité réelle d’un client. D’autres facteurs sont à prendre en compte et peuvent influencer le comportement d’un client sans que cela indique clairement s’il est fidèle ou non.

Pour déterminer la fidélité d’un client, il faut mesurer son « taux de nourriture », c’est-à-dire le montant total de ses dépenses chez une enseigne/marque, par rapport à l’ensemble de ses dépenses chez des enseignes/marques du même secteur, et notamment l’évolution de ce taux dans le temps. Ce n’est certes pas une donnée facile à obtenir, mais elle permet d’affiner l’analyse du comportement d’un client, et elle incite à relativiser la notion simpliste de fréquence ou volume d’achats en la mettant en perspective avec l’ensemble de l’éco-système dans lequel le client évolue.

Par ailleurs, la fréquence ou le volume d’achats ne font sens que si on les compare au revenu total disponible du client. En effet un client avec un revenu plus faible pourra acheter moins fréquemment qu’un client avec un revenu élevée, tout en étant beaucoup plus fidèle que ce dernier.

De même, la distance peut impacter de manière très négative mon comportement vis-à-vis d’une enseigne à laquelle je suis fidèle. Si par exemple je vis loin de mon enseigne préférée et que je ne peux réaliser fréquemment le trajet nécessaire à mes achats, mon choix peut se reporter vers des options moins désirables, mais plus réalistes en termes de temps de transport. Mon taux de nourriture va baisser en conséquence. Suis-je pour autant moins fidèle? probablement pas. Il existe donc des paramètres très divers qui doivent être pris en compte.

La fidélité est une affaire d’attitude plus que de comportement

En réalité pour déterminer si un consommateur est fidèle ou non, il faut étudier son attitude (perception, propension à la recommander, attachement…) par rapport à la marque et non pas seulement son comportement. Bien sûr cette donnée est plus difficile à obtenir mais elle est importante pour une enseigne ou marque qui souhaite savoir qui sont réellement ses clients fidèles.

Un client ne peut être considéré comme fidèle à une marque que lorsqu’il existe une relation émotionnelle, quasi-affective à cette marque. C’est la raison pour laquelle il choisira autant que possible (cf. facteurs limitants ci-dessus) la marque à laquelle il est fidèle, plutôt que les alternatives proposées par les concurrents, et cela indépendamment des critères d’examen objectif des différentes offres.

La vraie fidélité ne se comprend donc que dans la combinaison de l’attitude et du comportement, avec néanmoins une importance prépondérante de celle-ci.

Qu’en retirer pour son programme de fidélité

A la lumière de ces informations, on se rend compte que la plupart des programmes de fidélité ne remplissent pas leur rôle. En effet, leur mode de fonctionnement ne permet pas réellement d’identifier et récompenser les clients fidèles, et donc de faire croître ce socle de fans indispensables à une entreprise. Steve Jobs comparait la création d’une base de clients fidèles à celle d’une secte; vous avez besoin de « zélotes » prêts à vous défendre, parfois mieux que vous ne le feriez vous-mêmes.

Dernier point important: il est urgent de revoir le système de récompenses proposé par votre programme de fidélité. Si comme la majorité vous vous contentez d’accorder des remises (sous une forme ou une autre), c’est une erreur. La fidélité est un sentiment, elle ne s’achète pas (surtout au détriment de votre marge). Votre programme doit refléter cette dimension affective.

Ne passez pas à côté de l’opportunité d’enrôler et d’engager ces clients pour les transformer en défenseurs et ambassadeurs de votre marque, simplement à cause d’un programme de fidélité mal conçu. Pensez donc à mettre en place un programme qui récompense toutes les actions de vos clients qui créent de la valeur, et pas seulement leurs achats, afin d’identifier vos clients vraiment fidèles et de créer pour eux une expérience qui montre que vous valorisez cette relation, et pas seulement leurs portefeuilles.

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