Comment améliorer l’expérience utilisateur grâce à la gamification

Lorsqu’une entreprise cherche à accroître l’engagement de ses clients ou la productivité de ses collaborateurs,  l’une des premières questions est évidemment celle du support qui va être utilisé pour mener à bien cette stratégie.

Aujourd’hui, bien souvent, ces supports sont digitaux, qu’il s’agisse d’un site internet, d’une application mobile, d’un RSE ou encore d’une application métier. Malheureusement dans biens des cas, la manière dont ces supports ont été conçus ou présentés aux utilisateurs est la première cause de l’échec de ce type de projet.

Nous allons ici examiner les raisons de cet échec, et la manière dont une réflexion qui inclut les concepts de la gamification peut vous aider à réussir en améliorant l’expérience utilisateur.

Première raison de l’échec: l’approche utilitaire

Lorsque nous recevons le cahier des charges de la majorité de nos clients, il est troublant de voir à quel point ceux-ci adoptent une approche que nous qualifions d’utilitaire ou de fonctionnelle dans la conception du support qu’ils vont utiliser pour mettre en oeuvre la stratégie choisie.

Par approche utilitaire, nous entendons que le cahier des charges (d’un site internet par exemple) décrit avec force détails toutes les fonctionnalités du site, l’organisation des différentes pages, l’agencement de chacune d’entre elles, la charte graphique à respecter, et bien sûr tous les réseaux sociaux sur lesquels il faut pouvoir partager, tout en oubliant de décrire les personnes à qui il est destiné… Même lorsque le document mentionne des éléments qui se veulent « gamifiés », là encore il ne fait référence le plus souvent qu’à des fonctionnalités: points, badges, etc…

L’analyse des utilisateurs manque cruellement dans ce type de document. Qui sont-ils/elles? à quels groupes sociaux appartiennent-ils? quels genres d’utilisateurs sont-ils? quelles sont leurs motivations intrinsèques à utiliser le site? Tous ces détails sont oubliés, et cela préfigure souvent une expérience utilisateur dégradée.

Même si cette approche tend à évoluer aujourd’hui avec une réflexion plus poussée sur l’expérience utilisateur (UX), celle-ci se résume encore trop souvent à un travail sur le design, et l’agencement des fonctionnalités, et occulte généralement l’aspect « motivation des utilisateurs ».

Seconde raison de l’échec: la communication vers les utilisateurs

Une fois la plateforme prête, il faut communiquer dessus. Là encore, on remarque une approche assez narcissique de la chose. Les utilisateurs sont invités à venir admirer un « tout nouveau design », des « fonctionnalités innovantes », « des performances surprenantes », « une interface simplifiée » etc…

La communication se concentre sur l’aspect fonctionnel plutôt que sur les attentes de l’utilisateur et le déroulement de son expérience. Le lancement est réalisé à grands renforts de Google adwords, de campagnes e-mailing, ou d’affiches dans la cafétéria de l’entreprise.

Les utilisateurs se connectent alors sur le nouveau site révolutionnaire, mais passé les premiers instants de découverte, l’expérience se révèle décevante, voire potentiellement angoissante lorsqu’il s’agit d’une application professionnelle qu’ils vont être forcés d’utiliser, et qu’ils ne comprennent pas. Le taux d’abandon est donc très élevé.

En effet, la plupart des éléments de communication sont extérieurs au site ou à l’application, et une fois que les utilisateurs sont arrivés sur l’interface, ils sont le plus souvent laissés à eux-mêmes. C’est encore plus flagrant lorsqu’il s’agit d’une mise à jour du site ou de l’application, et que la nouvelle version est considérée comme plus « simple », ou plus « intuitive », et que donc la transition et l’adoption se feront naturellement. C’est une erreur.

J’ai participé en tant que consultant au lancement d’un nouvel ERP dans une grande entreprise multinationale. L’entreprise abandonnait une interface très ancienne (aspect MS DOS), où il fallait connaître par coeur des combinaisons de touches improbables, pour une nouvelle application semblable à toutes les applications PC du moment. Deux semaines après le lancement, l’entreprise a été obligée de lancer des sessions de gestion du stress pour accompagner les difficultés de ses collaborateurs dans cette transition. Incompréhension du management: « comment les salariés peuvent-ils rencontrer des difficultés avec cette nouvelle interface beaucoup plus intuitive? » C’est oublier qu’il est difficile de faire changer les habitudes, même en présentant du « mieux ». C’est oublier qu’il faut s’adresser à l’humain.

Il est donc important de repenser votre approche de l’expérience utilisateur en y ajoutant quelques concepts issus de la gamification.

Alignez vos objectifs business avec les désirs de vos utilisateurs

Avant de lister les fonctionnalités dont vous pensez avoir besoin, listez vos objectifs ou vos KPIs, et faites les correspondre aux désirs et aux aspirations de vos utilisateurs. Les fonctionnalités doivent arriver ensuite comme un moyen de faire le lien entre les deux. Et surtout, il est important de montrer à l’utilisateur en quoi ses fonctionnalités vont répondre à ses attentes et lui permettre d’atteindre ses propres objectifs.

Accompagnez l’utilisateur dans sa progression

Nous l’avons dit, trop souvent les utilisateurs sont laissés à eux-mêmes en arrivant sur un site ou une application. Au contraire, dans tout bon jeu, l’utilisateur passe par une phase de tutoriel. Loin de se limiter à une vidéo d’explications, cette phase propose à l’utilisateur de réaliser directement les actions, mais en le limitant à certains choix simples. Cela permet de montrer une à une les étapes du parcours et d’établir une chronologie claire dans les actions qui sont attendues de l’utilisateur. Qui plus est, le tutoriel s’accompagne en général de récompenses rapides, ce qui permet de matérialiser la réussite de l’utilisateur dans son apprentissage. En retour, celui-ci peut identifier rapidement les bénéfices de chaque fonctionnalité. En résumé, il s’agit de transformer une tâche fastidieuse: découvrir toutes les possibilités du site ou de l’application, en petits objectifs atteignables facilement.

L’erreur serait cependant d’abandonner l’utilisateur à l’issue de cette phase de tutoriel.

Encouragez l’utilisateur à devenir autonome

Une fois que l’utilisateur a acquis les rudiments du fonctionnement du site, ce qu’on attend de lui et les bénéfices qu’il va en tirer, il faut le rendre autonome, c’est-à-dire qu’il le fasse sien et décide (en partie) de la manière dont il va s’en servir (si le tutoriel est bien fait, celle-ci sera cohérente avec vos objectifs business).

Si une interface utilisateur soignée est importante, il l’est tout autant de pouvoir permettre à l’utilisateur d’en personnaliser certaines parties pour se l’approprier. Ensuite, une fois le tutoriel terminé, il faut continuer de proposer des objectifs à l’utilisateur. Ceux-ci doivent avoir une difficulté variée et croissante permettant à l’utilisateur de choisir son niveau d’engagement (et les récompenses associées) et lui laissant ainsi une plus grande liberté d’expérience (à noter que là encore les jeux vidéos sont précurseurs en termes d’UX; nombre de jeux récents proposent une trame évolutive en fonction des réalisations de l’utilisateur plutôt qu’un chemin unique).

Terminez avec un design évocateur

Une fois que vous avez défini vos objectifs business, que vous les avez fait correspondre aux attentes de vos utilisateurs, que vous avez déterminé la trame narrative et les mécaniques qui serviront à la supporter, il vous faut proposer un design qui donne envie aux utilisateurs (au delà de son côté purement fonctionnel). Cela peut paraître une évidence, mais c’est rarement le cas, notamment lorsqu’on parle de gamification. On voit souvent le cas de sites et d’applications qui distribuent des « badges » à leurs utilisateurs, pensant ainsi faire de la gamification. Mais le design banal, voire bâclé de ceux-ci, sont loin d’en faire des éléments susceptibles de motiver l’utilisateur. Il ne sert à rien non plus de proposer un design extrêmement élaboré si celui-ci ne correspond à l’univers des utilisateurs. Réfléchissez donc au sens du design et des récompenses que vous proposez à vos utilisateurs, plutôt qu’à la simple esthétique.

 

En conclusion, lors du lancement de votre prochain projet, sachez-donc vous entourer d’une équipe qui vous présente sa vision de l’expérience de vos utilisateurs, plutôt que de vous accabler sous une liste de fonctionnalités à la mode.

 

 

 

 

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