La gamification n’est pas un jeu, elle dope la productivité

Quand on parle de gamification, beaucoup de gens pensent aux jeux vidéos, et associent automatiquement cette notion au loisir, à la jeunesse (surtout masculine) et à l’absence de productivité. C’est une conception erronée. La gamification est une approche stratégique destinée à augmenter les performances d’une organisation.

Si malgré tout le terme vous fait encore grincer des dents, vous pouvez parler de mécaniques de motivation ou d’engagement. L’important, c’est le résultat: accroître la ….. [remplacer par le terme adéquat: participation/fidélité/relation…] de vos utilisateurs à votre marque, produit, outil.

On ne le répètera cependant jamais assez, mettre en place une stratégie de gamification ce n’est pas installer un jeu vidéo sur votre site, et à de rares exceptions près, ce n’est pas non plus mettre en place un « advergame » ou un « serious game ».

C’est parce que les jeux, et notamment les jeux vidéos, utilisent des mécaniques avancées de gamification qu’ils sont une source d’inspiration pour mettre en place de nouvelles stratégies relationnelles pour les entreprises, pas l’inverse.

Nous allons donc voir dans cet article, pourquoi il est intéressant de s’inspirer des jeux vidéos pour bâtir une stratégie de motivation efficace.

Parce que les jeux vidéos engagent leurs utilisateurs comme aucun autre produit

Nous l’avons dit, les jeux utilisent de nombreuses mécaniques de motivation pour convaincre les joueuses et joueurs du monde d’entier d’y consacrer une partie importante de leur temps libre.

Les jeux vidéos ne sont pas naturellement des jeux. Comprenons par là, qu’ils ne sont pas intrinsèquement amusants, bien au contraire. Les jeux sont souvent difficiles, frustrants, et réclament une grande attention de la part de l’utilisateur pour progresser et comprendre des gameplays de plus en plus élaborés et complexes.

Les concepteurs doivent travailler habilement pour  créer maintenir des utilisateurs et le maintenir sur le long terme. Les jeux à succès utilisent une approche narrative subtile afin de valoriser et responsabiliser les joueurs, et de les conduire à s’impliquer dans les tâches qui leur sont proposées.

Les jeux utilisent ensuite de manière très intelligente des mécaniques diverses de récompenses (points, objets virtuels, niveaux…) et de punitions (compteur de temps, perte des objets, gameover…) en temps réel pour matérialiser la progression de l’utilisateur, stimuler son sentiment de réussite et le convaincre de persévérer lorsqu’il fait face à un obstacle. Les jeux conduisent ainsi l’utilisateur à adopter une approche « test and learn » très agile.

Au final, les jeux vidéos engagent leurs utilisateurs comme aucun autre produit sur le marché (http://www.challenges.fr/high-tech/20131126.CHA7505/les-10-chiffres-cles-de-l-industrie-du-jeu-video-en-2013.html). Les joueurs consacrent en moyenne 12 heures par semaines à ce passe-temps; c’est un emploi à tiers temps. Et ce phénomène touchent tous les types d’individus, pour preuve le groupe le plus actif est celui des femmes de 30 à 50 ans.

Les jeux vidéos sont une source constante d’innovation dans le domaine de l’analyse du comportement des individus. Ainsi, les concepteurs avaient compris depuis longtemps l’importance du facteur social dans les jeux, et ont profité des nouvelles possibilités offertes par Internet pour intégrer ce type de mécaniques et accroître encore l’engagement des utilisateurs.

L’un des exemples les plus parlants est celui du jeu World of Warcraft lancé en 2004 par Activision, la même année que Facebook. Ce type de jeu dit MMORPG (MM pour Massively Multiplayers) a même imposé de nouvelles contraintes aux joueurs: création et gestion d’une équipe virtuelle physiquement dispersée pour accomplir certaines tâches, respect des horaires de l’équipe, etc… (cela vous rappelle quelque chose?).

WoW gamification

Personnage issu du jeu World of Warcraft

Grâce à leur compréhension des mécaniques d’interactions sociales, les concepteurs ont pu facilement imposer ces nouvelles contraintes, et même faire de ces contraintes une source supplémentaire d’engagement.

Parce que l’industrie du jeu vidéo est un business florissant

Les jeux vidéos sont donc un « loisir » avec des contraintes fortes, et pourtant cette industrie va croître de plus de 20% d’ici à 2016. Ceci nous rappelle un point important: les jeux sont avant tout des business. Il faut donc obtenir un niveau d’engagement et de plaisir suffisamment important de la part des utilisateurs pour les conduire à payer de manière récurrente pour cette activité pourtant « contraignante ».

Pour rappel, le jeu World of Warcraft cité précédemment générait encore plus d’un milliard de dollars de recettes pour Activision en 2013, grâce à 6,8 millions de joueurs, 10 ans après son lancement.

Aujourd’hui, l’industrie du jeu est de plus en plus concurrentielle, en particulier grâce à la généralisation des supports mobiles (smartphones et tablettes). Des centaines, voire des milliers de jeux sont en compétition pour notre temps libre, de même que vos clients sont aujourd’hui sur-sollicités par la publicité et les offres alléchantes de la concurrence. Il est donc plus important que jamais d’engager vos clients et partenaires avec votre marque et vos produits.

Les créateurs de jeux à succès ne sont pas des geeks boutonneux, cloîtrés dans leur univers de fiction; ils comptent au contraire parmi les professionnels du marketing les plus habiles.

L’objectif: accroître l’engagement de vos utilisateurs…

… qu’il s’agisse de la fidélité de vos clients à votre marque, ou de la productivité de vos collaborateurs au travail. C’est à cela que doit servir la gamification.

Il faut donc transformer l’expérience que vous proposez à vos utilisateurs pour créer une expérience plus fluide et ludique, et encourager la réalisation de certaines tâches contraignantes, voire pénibles.

Vous devez réfléchir une stratégie centrée sur les individus (approche comportementale), plutôt que sur les tâches que vous souhaitez qu’ils réalisent (approche fonctionnelle ou utilitaire) et mettre en place des mécaniques de feedback et de récompenses en temps réel pour encourager les comportements à valeur ajoutée pour votre organisation.

Gardez à l’esprit que la gamification permet:

  • une meilleure compréhension des objectifs et des enjeux par les utilisateurs,
  • une appropriation des moyens de réussir,
  • un accroissement significatif du temps passé et des interactions,
  • un engagement sur le long terme,

ce qui se transcrit en gains concrets pour l’organisation et ses membres.

Vous pouvez également regarder cette excellente vidéo (en anglais) de Gabe Zichermann à propos des jeux vidéos et de la gamification:

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